来源:中国家电网
近年来,扎堆内容电商犹如一匹黑马,内容能否以创新的电商电视商业模式,赋予家电在内的催生不同行业更多增长机遇,并成为经济增长的市场新引擎。
在感受到内容电商的新增两面三刀发展潜力后,2024年,扎堆国内电商巨头们也正式开启了“流量争夺战”,内容能否先有天猫新增百亿现金、电商电视千亿流量重仓内容电商;再有数字人“刘强东”带货直播,催生以及京东宣布10亿现金、市场10亿流量全力加码内容消费市场;另有抖音商城APP正式上线、新增拼多多加码短剧市场……
如今,扎堆中国家电零售正迎来新一轮变革,内容能否在销量持续萎靡的电商电视彩电市场中,单一渠道的市场份额被消释,影响力随之减弱。内容电商则凭借流量红利,在彩电市场占据一席之地,在“以旧换新”正如火如荼开展之际,内容电商如何驱动彩电消费焕新?而随着内容电商持续扩容,能否推动彩电市场迎来新增长?
激发潜在消费需求
彩电内容电商逆势增长
奥维云网数据显示,在内外部环境双双走弱的背景下,一季度中国彩电市场销量规模为706万台,曾几何时同比下降5.3%,销额规模为255亿元,同比增长12.6%。与此同时,家电零售渠道彻底碎片化,以专业电商为代表的单一渠道话语权逐渐下降,多元共生的零售模式愈加显现。而在一众渠道销额缩减的态势下,内容电商逆势增长则显得尤为亮眼。
具体来看,2024年一季度,中国彩电内容电商销售量规模为36.3万台,同比增长133.8%;零售额为10.6亿元,同比增长172.1%;平台整体均价为2909元,同比增长16.4%。“随着消费者购物习惯的改变,家电零售渠道的变革已成定局。对于彩电而言,线上渠道的零售量贡献率远远超过线下渠道,在这一发展背景下,内容电商凭借强大的用户流量池而强势崛起,顺应中国彩电市场大尺寸化、新显示技术等趋势方向,无可厚非内容电商已经成为彩电行业一条充满活力的崭新赛道。”奥维云网(AVC)消费电子事业部研究经理刘嘉琦说道。
根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》,截至2023年12月,我国网络视听用户规模达10.74亿,其中,短视频应用的用户黏性最高,人均单日使用时长为151分钟,随后依次为长视频应用(112分钟)、娱乐/游戏直播应用(63分钟)。庞大的流量红利下,短视频直播也赋予不同行业更多的增长机会。
聚焦至家电行业,以抖音快手两大主要内容电商为例,在2023年,两大内容电商家电行业GMV(成交总额)均呈三位数增长率。在电视大盘整体下滑态势下,彩电内容电商亦呈三位数增长率。AWE2024期间,抖音电商家电行业负责人李文涛在接受中国家电网采访时谈到,2022年5月1日~2023年4月30日,抖音家电行业GMV同比增长109%,其中电视的不翼而飞GMV同比增长126%。“事实上,家电产品的用户购买决策是比较长的,尤其是是大家电产品,很难会有冲动消费的现象。这就需要平台帮助品牌扩圈,在找到适用产品的精准目标人群后,通过反复触达,最后成功量化。”
值得一提的是,相较于传统电商以货架式为主销售模式,抖音、快手等内容电商在拥有庞大流量优势基础上,通过搭建货架场,实现内容和商品的无缝融合,即内容场和货架场互通互联。“通过短视频与直播带货快速发展带动的内容电商平台,是以视觉化的产品内容为核心,增加了场景化的实物展示,更加能够吸引消费者目光,激发消费者的潜在需求。”刘嘉琦谈到。
内容电商的日益强大,令京东、发扬光大淘宝、拼多多等电商大佬们纷纷躬身入局,2024年来,以上巨头更是大手笔加码,如4月中旬,京东集团创始人、董事会主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式,现身京东家电家居和京东超市采销直播间,不仅引发广泛热议,更展现了京东在内容生态上深耕的决心;此外,在2024内容电商盛典上,淘宝也宣布将在内容电商加大投入,新增百亿现金、千亿流量,和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起,分享翻倍增长的新红利。
洛图科技电视产业链资深分析师王先明认为,彩电内容电商的高增长,一方面与低基数有关,鸡鸣狗盗另外一关键因素在于内容电商和消费者的粘性较高,是其独特优势。对于TV新销售渠道的发展,需要时间的沉淀和不断的优化迭代,从产品展示,支付链条,物流及售后体系,全链条的闭环管理,随着电商巨头们的加速入局,也将为电视市场带来新的增量和新的发展机会。
厂商平台携手促销费
消费认知仍需进一步提升
如今,彩电市场下滑已是不争的事实,如何激发存量换新更是整个行业一大要事。在“以旧换新”促销费之际,手握流量密码的内容电商是如何驱动家电市场消费焕新?
李文涛进一步谈到,2024年,抖音电商在家电行业整个目标是关注用户体验的提升。其一即是以旧换新的服务,这与国家整体倡导的政策相契合,2024年抖音电商还联合家电行业头部品牌打造了‘3年10亿绿电补贴计划’,致力提升家电产品订单的渗透率;其二是上门安装,除了明确物流轨迹和节点,抖音电商还与头部家电品牌展开系统化对接,寒冬腊月包括家电产品的售后安装服务,由此提升购物体验。
另据《2024快手电商数码行业洞察报告》指出,进入2024年,为进一步激活消费活力,快手电商推出以旧换新活动,在大家电及3C行业内,通过补贴扶持、活动宣推、增值服务等增强活动曝光力和影响力,带动用户购新消费活力等。据悉,在2023年,海尔、TCL、海信、美的等10家品牌成为了快手电商数码家电行业年度高光品牌。
CIC灼识咨询执行董事董晓雅向记者坦言,“以旧换新”政策能够大幅刺激消费者的换新需求,促进彩电市场的更新换代。对于内容电商平台而言,主要以智能投放、价格优惠、油头滑脑售后服务升级等多种方式参与其中。内容电商平台利用大数据和AI技术分析消费者行为,为消费者提供个性化的推荐,增加换新的可能性,同时与彩电行业加强合作,提供额外补贴、优惠进一步激发消费者的购买欲,在售后服务中提供清晰的退换货政策和优质的客户服务,为消费者换新增添一份强心剂。
奥维云网数据显示,2024年一季度,中国彩电市场内容电商(抖音、快手)销额份额占比达4.1%,较去年同期提升2.4个百分点。“显然,彩电内容电商市场规模体量相较于传统电商平台仍然较小,但总体来看,内容电商目前处于高速发展阶段,随着市场更加成熟、完善,预计未来几年其市场体量规模将进一步扩容。”刘嘉琦谈到。
此外,出口成章刘嘉琦也认为,与京东、天猫等传统电商相比,抖音、快手等内容电商由于起步较晚,正处于发展阶段,平台短板主要体现在消费者认知层面,用户群体对于内容电商的认知更多的停留在短视频社交,对于家电产品的购买更习惯于线上传统电商,这就需要内容电商加强其电商功能的宣传和推广,提高用户对其电商功能的认知度和信任度,同时加强对商家和商品的认证和监管,确保商品质量和售后服务的可靠性。
仅就彩电市场而言,在手机、平板等消费电子产品的猛烈冲击,彩电厂商持续投入先进技术与新产品研发,随着新兴内容电商的崛起,进一步为电视市场创造更多增长机会,然而,在开展技术内卷的同时,满足消费者更优质购买体验也尤为重要。董晓雅认为,书香门第对于彩电厂商而言,应针对不同消费者群体推出定制化产品,如游戏电视、社交电视、适老电视等,同时,厂商还要与平台联合打造高质低价、全程服务升级、品牌正品保障的购物环境,降低消费者换新电视的成本,提升消费者购物体验,未来几年,电视行业仍有大屏化趋势、技术升级带来的电视更新换代需求等。